Le style

Discours direct: Frances Macaulie, directrice du développement Debenhams

La chaîne de grands magasins Debenhams envisage d’ouvrir son premier magasin à Moscou en septembre chez Mega Belaya Dacha. Il s’agit de la deuxième tentative du réseau britannique d’entrer sur le marché russe: en 2006, Debenhams a ouvert une franchise à Krasnaya Presnya, mais a cessé de fonctionner moins d’un an plus tard. À Moscou, Debenhams se vendra comme dans d’autres pays: vêtements bon marché, produits ménagers et pour enfants, parfums et cosmétiques. Debenhams crée également des collections séparées avec la participation de designers de renom, dont Matthew Williamson, Julien MacDonald et John Rocha. Francis Macaulie, directeur du développement international de Debenhams, a expliqué pourquoi le grand magasin n’avait pas réussi à faire avancer les choses à Moscou il ya 6 ans, en quoi il diffère d’un pays à l’autre et comment il va se développer en Russie.

Pourquoi Debenhams a-t-il échoué en Russie pour la première fois?

Je pense à cause de notre partenaire, et cette critique ne leur est pas adressée, mais à la nôtre. Notre mariage, pour ainsi dire, était trop précipité: nous sommes allés à l'autel pour apprendre à nous connaître et tout s'est donc soldé par un échec. Cette fois, nous avons mené des études de marché plus longtemps, discuté avec des partenaires potentiels et surveillé les tendances du marché. Maintenant, nous n’avons pas ouvert immédiatement une centaine de magasins dans toute la Russie: ce serait stupide. À Moscou, le magasin ouvrira ses portes en septembre. Ensuite, le temps passera, de nouveaux magasins apparaîtront dans la capitale et ce n’est qu’alors que nous irons dans d’autres régions. Nous allons également lancer une boutique en ligne, même si nous comprenons toutes les difficultés de votre marché. La demande est forte, mais l'infrastructure ne nous permet pas toujours de faire ce que nous voulons. Ce ne sera pas facile, mais des efforts doivent être faits.

Debenhams à BristolDebenhams à Ashford
A l'intérieur, tous les Debenhams ressemblentA l'intérieur, tous les Debenhams ressemblent

Voulez-vous dire des problèmes de livraison en Russie?

Même à Moscou, il n'est pas si facile d'organiser la livraison. Quant à Vladivostok, par exemple, la distance qui le sépare de Moscou me semble incompréhensible. Par conséquent, je ne peux plus être sûr de pouvoir le faire, mais nous allons essayer. Peut-être que les livraisons à Vladivostok passeront par l’un de nos partenaires asiatiques. Vous devez aussi y penser.

"En ce qui concerne, par exemple, Vladivostok, la distance qui le sépare de Moscou me semble incompréhensible."

Comment prenez-vous en compte la mentalité des pays dans lesquels vous travaillez?

Chaque pays est unique et il serait insensé de ne pas prendre en compte de telles nuances. L'un d'eux est la couleur de la peau. La même chose peut sembler différente chez les personnes de couleur de peau différente. Mais en général, il y a beaucoup de telles bagatelles. Différences culturelles, différences dans les conditions du marché et les niveaux de revenus des clients, différences de taille et de poids: par exemple, nous apportons plus de petites tailles en Asie, contrairement à l'Angleterre ou à la Russie. L'aspect design est très important pour Moscou, la préférence étant donnée aux choses plus lumineuses et plus à la mode. Mais cela ne veut pas dire que les Debenhams de Moscou n'auront pas de t-shirts ni de jeans simples. Les vacances dans différents pays ont encore de l'importance: en Russie, par exemple, Noël et Pâques tombent un autre jour que le nôtre. Et le climat est très différent. Nous ne parvenons pas immédiatement à tout faire à la perfection, nous comprenons cela. Cela peut prendre quelques saisons pour nous adapter - nous ferons des erreurs et en tirerons les leçons.

Pourquoi Debenhams se développe-t-il si bien dans le monde entier?

Eh bien c'est évident. Nos prix sont absolument abordables. La semaine dernière, j’étais à Kuala Lumpur, en Malaisie, et la maison de Julien MacDonald vend une ligne limitée de robes à 30 000 £. Nous avons également une ligne de ses robes et costumes allant de 60 à 100 livres. À ce prix, tout le monde peut porter ces vêtements: par exemple ma femme ou Madonna.

"De nombreux Russes connaissent très bien la culture anglaise, les ventes sont donc particulièrement impressionnantes ou, mieux, encourageantes."

Comment imaginez-vous la Russie au sens de la mode, des attitudes à son égard?

La Russie est un marché actif et non saturé pour les produits de mode et tout ce qui concerne le design. Cela se voit dans les magazines et à la télévision, simplement par la façon dont les gens s'habillent à Moscou et à Saint-Pétersbourg. Les gens s'observent, sont attentifs à ce qu'ils portent, à quel type de voiture ils disposent. La Russie, si je puis dire, est une société nouvelle et impopulaire, où s'est formée une génération de personnes désireuses de bien paraître. Je pense que cette tendance est apparue il y a environ 10 ans, lorsque les Russes ont manifesté un intérêt pour les marques chères. Une nouvelle génération d’acheteurs en Russie est plus éduquée et a davantage accès à l’information; ces personnes recherchent un design de haute qualité, mais peut-être que tout le monde ne peut se permettre les produits des marques premium traditionnelles. Il existe donc dans notre magasin une demande énorme pour des produits de marques telles que Julien Macdonald, Jasper Conran, Matthew Williamson et John Rocha.

Les choses du designer Henry Holland pour DebenhamsJulien MacDonald's Designer pour DebenhamsJohn Roche choses pour Debenhams

Naturellement, je veux demander: pourquoi êtes-vous sûr que cette fois vous réussirez?

C'est évident. Dans le monde, je distinguerais quatre grands marchés: la Russie, la Chine, l’Inde et la Turquie. Et cela ne tient pas compte des pays de l'hémisphère sud, tels que le Brésil et l'Afrique du Sud, mais il est plus difficile pour nous de travailler avec eux, ne serait-ce qu'en raison du décalage des saisons. Les quatre marchés ont connu une croissance extraordinaire. Bien que la Russie ne soit pas vraiment un pays européen, elle est beaucoup plus proche de l'Europe, culturellement également. De nombreux Russes ont des liens avec l'Angleterre et connaissent bien la culture anglaise. C'est pourquoi le niveau des ventes est particulièrement impressionnant, voire plus encourageant.

5 grands magasins qui ne sont pas à Moscou

Saks Fifth Avenue

Saks est non seulement le magasin du même nom basé à New York, connu pour tous les types de films et d'émissions de télévision, mais aussi l'une des plus grandes chaînes américaines spécialisées dans les produits de luxe. Aujourd'hui, la société aux États-Unis compte plus de 100 magasins. Saks se trouve également au Mexique, en Arabie saoudite et à Bahreïn. Moscou est également sur la liste, mais on ne sait rien de l'heure et du lieu de son ouverture.

Lane Crawford

Peut-être le réseau de luxe le plus célèbre en Chine, où vous pouvez même trouver des marques françaises qui ne peuvent pas être trouvées en France même. En plus des vêtements, les magasins Lane Crawford vendent des bijoux vintage (principalement Chanel et Yves Saint Laurent), des cadeaux et des articles ménagers: savon portugais Claus Porto, draps en coton égyptien Somma et serviettes Abyss. Le réseau Lane Crawford à Moscou est peu susceptible d'apparaître, ne serait-ce que parce que, outre la Chine et Hong Kong, il n'est représenté nulle part.

Macy's

Une des plus anciennes chaînes de grands magasins américains au monde: la première a été ouverte au début du siècle dernier. Aux États-Unis, il existe plus de 850 magasins. Il est plus facile de dire quelles villes n’en ont pas. Macy's vend principalement des vêtements, des articles ménagers et des cosmétiques pour hommes et femmes. Mais surtout, les jeunes parents adorent ces grands magasins, car les rayons pour enfants de Macy's sont vraiment impressionnants. En outre, Macy's invite périodiquement d'éminents designers, par exemple Karl Lagerfeld, à collaborer. Le réseau étant présenté uniquement aux États-Unis, Macy's n'est pas attendu en Russie.

Galeries Lafayette

Réseau français avec un chiffre d'affaires de 1 milliard d'euros. Le magasin le plus célèbre est situé à Paris et est célèbre pour son immense dôme de verre. Les Galeries Lafayette se trouvent également aux Émirats arabes unis, en Allemagne et au Maroc. Les magasins vendent des marques, des produits et des articles ménagers coûteux.

Cible

Un autre phénomène américain. Target propose des articles d'ameublement, des bijoux, des produits manufacturés et de la nourriture. Le magasin vend également des vêtements sous son propre nom. En outre, Target a collaboré avec Mulberry, Missoni et Jason Wu. Il existe des chaînes de magasins en Australie, où la société exerce ses activités en franchise. Il y a six mois, Target a annoncé son entrée sur le marché canadien. On ne sait rien de l'Europe et de la Russie.

Entretien: Margarita Zubatova

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