Les histoires

"Islet", burn: Comment vendre la Russie aux investisseurs et aux touristes

"Nous ne pouvions pas nous permettre de laisser tomber le fléau à cause de personnes qui ne croyaient pas en notre entreprise pour un milliard de dollars. Si nous n'y croyions pas, comment pourrions-nous convaincre les autres? Une base de communication bien construite est ce pour quoi nous avons du talent. Envoyez-nous dans une ville inconnue et nous rencontrerons les personnes dont nous avons besoin. "

Lorsque Sergei Fage, âgé de 14 ans, a fermé le livre «Boo Hoo: de l'idée au désastre», il savait déjà ce qu'il voulait faire dans la vie. Le détaillant Internet, Patrick Gedlin, a avoué avoir dépensé 135 millions de dollars. Il était tellement excitant que l'étudiant ait été inspiré par l'idée de fonder une grande entreprise sur le réseau. Le voo s'est effondré après l'effondrement des dotcom. Les investisseurs ont pris de l'argent dans une start-up et Fage a appris de son échec.

Après 14 ans, le «Phage Islet» est un irritant, un chiffon rouge et le démarrage le plus bruyant de Russie. Voici une liste incomplète d'accusations: investissement brûlant, salaires exorbitants, méthodes de promotion douteuses. Contre un supplément, l'îlot aide les hôtels à vendre des chambres. La société se situe en dehors du top 5 du marché des voyages en ligne, mais elle n'hésite pas à affirmer que cela coûtera bientôt un milliard de dollars.

Cependant, même les ennemis le reconnaissent: Fage et son partenaire Kirill Makharinsky savent comment travailler avec des fondations célèbres et ont construit une entreprise dans l'esprit de la Vallée (peu importe ce que cela signifie). En deux ans, la start-up a levé 39 millions de dollars d'investissements en trois cycles et a réuni des experts en experts sur les plus grands marchés de voyages en ligne au monde.

"L'île" avec Peter Thiel et d'autres investisseurs éminents dans le pool incarne le mythe d'un démarrage idéal de l'ère des PAPE avec des animateurs fantastiques. H & F a compris les aspects économiques de ce mythe.

Les étudiants

Cyril Makharinsky et Sergey Fage sont diplômés de l'enseignement secondaire en Angleterre, l'un à Londres, l'autre à Winchester. À l'âge de 16 ans, Fage entra à l'université américaine de Cornell et sauta des cours, envoyant ses devoirs par fax aux professeurs. Excellent élève et vainqueur de l’olympiade mathématique, il ressemblait à n’importe qui, mais n’était pas un introverti-nerd, et il a construit un réseau de contacts. Trois ans plus tard, il a jeté à Stanford pour un MBA.

Une fois que Fage a remarqué dans le réseau d'anciens élèves de Cornell un partenaire du légendaire fonds de Seqouia Capital, Douglas Leone, il l'a immédiatement invité à une réunion. Ils se sont rencontrés et le prochain rendez-vous était le monde des affaires: en 2004, Fage a lancé le service de chat vidéo TokBox. En plus des 100 000 dollars, Seqouia a invité l’équipe à passer du temps dans son bureau - avec un club de golf, des sièges Aeron et d’autres bonus.

Après quelques mois, TokBox a décidé que cela prendrait 300 000 dollars supplémentaires. "Nous n'investirons pas trois cent mille dollars en vous", a déclaré le représentant du fonds, après quoi il y a eu une pause. "Nous voulons investir 4,5 millions $." Quand tout le monde expira, il posa une condition: Fage devrait quitter l'école. Sans y réfléchir à deux fois, il a craché sur le MBA et s'est lancé à corps perdu dans l'entreprise.

Son partenaire, Maharinsky, travaillait comme analyste de produit chez Max Levchin, l'un des fondateurs de PayPal, chez Slide, qui avait ensuite été acquis par Google. Il y a rencontré la mafia de PayPal et son chef, Peter Thiel, que Fage a qualifié de "l'une des cinq personnes les plus importantes au monde" (comme par exemple Businessweek).

Makharinsky a gagné les premières dizaines de milliers de dollars en vendant sa participation dans Slide. Il a investi de l'argent dans la base de données de démarrage YouNoodle. "Nous voulions construire le plus grand mouvement d'innovateurs", a rappelé Makharinsky dans une interview accordée à H & F. "Google, Paypal et Facebook ont ​​quitté les universités - unir toutes ces personnes afin de réunir les plus importantes sociétés de technologie autour de nous."

Apparemment, même à ce moment-là, Makharinsky avait étudié les motivations et les nuances psychologiques de la collecte de fonds auprès de l'entrepreneur et de l'investisseur. Par exemple, la fonctionnalité la plus populaire de YouNoodle était un devin en ligne - un algorithme qui, après avoir rempli un questionnaire, a annoncé à un néophyte combien coûterait son projet. Le fonds des fondateurs de Levchin et Tila a investi dans Makharinsky.

"Vous vous réveillez dans un hôtel cher, conduisez une Ferrari et vous ne savez plus quoi faire"

Une fois, Makharinsky a vu sur Facebook un message de l’utilisateur Sergey Faguet: "Nous sommes probablement les seuls qui viennent de Russie, qui ont étudié en Angleterre, et nous créons maintenant des startups dans la vallée. Faisons connaissance." Après avoir discuté des perspectives de la vie, ils sont devenus partenaires et Makharinsky a investi 5 000 dollars dans TokBox.

Un an plus tard, Fage vendit sa participation pour plusieurs millions de dollars. "Trop de gens nageaient dans des directions différentes et à 19 ans, je ne savais pas comment leur faire écouter leur voix, a-t-il expliqué. J'ai découvert que la démocratie ne fonctionnait pas - les entreprises avaient besoin d'une dictature." En revanche, Maharinsky a conservé de petites participations dans YouNoodle et Quid.

Tous deux ont échoué, mais ont réussi à gagner et à apprendre à créer une entreprise sur un million. Aaron Sorkin n'a pas encore écrit le classique "milliards - c'est cool", mais une odeur de gros sous était déjà dans l'air.

Les startups

Les électrons se déplacent plus vite que les atomes - c’est la raison pour laquelle les technologies informatiques se développent si rapidement: les déplacer est moins cher que les atomes en mouvement. "Ce n'est pas ma théorie, mais Peter Thiel, mais j'aime bien", explique Fage, qui explique pourquoi il a finalement choisi le commerce sur Internet.

Il avait 21 ans, des millions étaient sur le compte et il a voyagé pendant six mois - de Londres aux Maldives. L’euphorie s’est transformée en dépression: "Vous pensez que rien ne se passera dans la vie? Vous vous réveillez dans un hôtel cher, conduisez une Ferrari et vous ne comprenez pas quoi faire."

En arrivant chez eux, Fage et Makharinsky s'émerveillent devant les marchés vides et choisissent le tourisme - le segment se développe rapidement. Ils ont été choqués par le pourcentage élevé de conservateurs qui ont acheté des billets dans les gares et des visites dans les bureaux de l'agence. Selon Makharinsky, la disposition était la suivante. Les services aériens ont eu une petite marge (1-3%), et la réservation vous permet de gagner 12-15%. Booking.com avait une part énorme et le deuxième nombre était absent.

"Le volume des réservations en ligne aux États-Unis est 4 fois plus important et la concurrence 10 fois, alors que le marché croît beaucoup plus lentement", se demandait Fage. "Dans la vallée, les risques du marché et du produit sont élevés, car il est souvent difficile de comprendre si vous obtenez Snapchat ou quelque chose, produit inutile. En Russie, le risque d’exécution est grand. Il existe de bons développeurs, mais pas d’écoles de commerce de grande qualité. "

L’argument décisif a été le plus grand nombre de chèques en ligne (600 USD; 250 USD en Chine, entre 50 USD et 70 USD), ainsi que la conviction que "la Russie regorge de gens qui aiment voyager et dépenser de l’argent".

Pour créer la première version, Fage et Makharinsky avaient besoin de deux développeurs, un concepteur, un chef de bureau ayant les fonctions de recruteur - ils prévoyaient de collecter 300 000 $ pour ce projet. Est-ce un peu par rapport aux millions gagnés par Fage? Il ne divulgue pas combien il a investi dans le démarrage d’une entreprise.

Sergey Fage (à gauche), Kirill Makharinsky

Hommes d'affaires

"Le message pour les fonds est très simple: il y a la Russie et c'est un marché énorme. Vous ne connaissez personne d'autre, vous investissez donc dans nous ou vous êtes laissés pour compte", assis dans le bureau de la manufacture Trekhgornaya, Fage parle des investisseurs, sans insister sur le simple "nous "pour lequel tout le chemin de la vie et les relations des fondateurs ont fonctionné.

La stratégie d’Ostrovka consistait à inviter davantage de conseillers - des investisseurs ayant une petite part des actions et des compétences puissantes. Le premier business angel était Naval Ravikant, fondateur de Angellist et connaissance de Maharinsky. Il a investi 100 000 dollars après une conversation d'une demi-heure sur Skype. Lors de la conférence sur les voyages PhoCusWright, les partenaires ont rencontré Gregg Brockway (Hotwire) et Sam Shank (Hoteltonight). Ce sont désormais des investisseurs qui partagent tous les deux mois les nouvelles du Brésil, de la Chine et d'autres marchés.

Un autre investisseur, Fritz Demopulus, a créé Qunar, un service de recherche d'hôtels en Chine. La communication avec lui a montré à quel point les comportements des Russes et des Chinois sont similaires: par exemple, ils ont tous deux peur de laisser des informations sur leur carte bancaire lors du paiement d'une réservation. Kite Ventures a investi dans des fonds nationaux à Ostrovok.

La participation comprenait également le directeur, Yuri Milner, qui connaissait bien les lecteurs de H & F au sujet de l’histoire de la suppression d’un ordinateur portable de l’entrepreneur Kryuchkov, Felix Shpilman. Il a rencontré Fage et Makharinsky au début des années 2000 lorsqu'il a étudié à l'Université de Californie du Sud. Shpilman a aidé le «fossoyeur de sites Web» à investir dans des projets prometteurs - dans DST, puis dans le fonds StartFund.

"Tout ce que j'ai fait dans ma vie professionnelle, j'ai investi dans des projets d'autres personnes et j'étais intéressé par celui auquel je pouvais participer", a déclaré H & F Shpilman. "Je voulais travailler dans une entreprise qui pourrait augmenter la capitalisation de 25 50 fois. "

Au total, Ostrovka a reçu trois appels d’investisseurs - et la valorisation de chaque société a augmenté comme lors d’une vente aux enchères. Au premier tour, elle a atteint 7 millions de dollars - au lieu de 300 000 $, un million figurait dans les comptes. C'est ce que souhaitait Fage: "Dans la mesure du possible, vous devriez toujours attirer plus d'argent à de bonnes conditions."

Année après année, le personnel d’Ostrovka a doublé. Nous avons recruté des développeurs, des concepteurs et des programmeurs pour créer des applications mobiles et, ce qui est le plus important: vendre, signer directement les hôtels.

En 2011, des rumeurs ont circulé selon lesquelles Andrew Payner, le responsable du bureau russe de Booking.com, quitterait la société. Fage raconte qu'il ne pouvait pas s'endormir et réfléchissait à la manière de trouver un manager expérimenté. Sergei a appelé Peiner à plusieurs reprises, l'a invité à des réunions, a promis "un travail intéressant et une rémunération décente". Mais il était catégorique, car il souhaitait faire le lien entre son avenir et une société ayant une influence réelle.

Ensuite, Fage a acheté un billet à Boston pour Peiner et lui a demandé de rencontrer des investisseurs de General Catalyst (dans le portefeuille d’Airbnb, Kayak, CouchSurfing). Le responsable des fonds, Joel Cutler, a réussi à convaincre les expatriés de rejoindre les Russes.

La part de Milner était inférieure à 5%. La collection a reconstitué avec un autre investisseur célèbre

Les deuxième et troisième tours ne tardèrent pas. «Nous n’avons pas dépensé le premier million, mais le titre a permis de choisir les bons investisseurs», explique Makharinsky. 13,6 millions de dollars sont tombés dans la tirelire Ostrovka, le même investisseur étant General Catalyst.

"Nous n'avions pas besoin de ces 13 millions de dollars, nous avions très probablement besoin de la moitié", admet Makharinsky. "Mais avec l'arrivée de l'argent, il sera possible d'expérimenter de nouveaux projets. Les coûts se montent à 7,8 millions de dollars, et 2-3 millions de dollars ont été laissés au cas où si nous n’avons pas le temps de trouver un nouvel investisseur. "

En mars 2013, une bombe d'information a explosé: "Yuri Milner a investi dans une société russe pour la première fois en trois ans. Au tour B, Ostrovok a levé 25 millions de dollars". La part de Milner était inférieure à 5%. La société a déclaré qu'il s'agissait d'un "investissement financier, pas d'un PR". D'une manière ou d'une autre, la collection a été reconstituée avec un autre investisseur célèbre.

Cette fois, Ostrovok a donné aux investisseurs en capital de risque une promesse plus spécifique: devenir le leader de la réservation en ligne en Russie. "Une entreprise locale de premier plan coûtera entre 3 et 5 milliards de dollars. Si vous construisez le numéro deux, cela coûtera quand même 1 milliard de dollars", déclare Fage.

Les investisseurs sont satisfaits de cette logique. Par exemple, Dmitry Alimov, de Frontier Ventures, estime que "les investisseurs et les fondateurs ne se fixent pas pour objectif de devenir rentables à l’heure actuelle. Réaliser des bénéfices à court terme et augmenter la capitalisation de l’entreprise sont deux objectifs opposés".

"Ces fonds doivent atteindre 25%. Ils investissent en moyenne entre 15 et 20 millions de dollars», explique Makharinsky. "Supposons qu'ils disposent d'un fonds de 400 millions de dollars, soit 25 investissements. Ils prévoient que quatre de ces 25 entreprises coûteront plus d'un milliard de dollars. Ensuite, à peu près tout, ils auront 25% de ces entreprises et 400 millions de dollars seront transformés en un milliard. Dans le meilleur des cas, tous les autres projets financés dans le cadre de projets de fonds dépassent tout

Le marché a réagi nerveusement à cette course. "En 2012, nous n'avons pas pu attirer d'investissements, car les investisseurs en capital-risque occidentaux avaient l'impression que tout le voyage en ligne en Russie était Ostrovok. Mais si cela ne se passe pas très bien, alors cela n'a aucun sens d'investir," l'un des joueurs s'est plaint à H & F.

Alors, que ressentent réellement les activités de Fage et Makharinsky?

Mafia

Si vous regardez la dynamique du marché de la réservation en ligne, il semble que la foi religieuse que Fage et Makharinsky inculquent aux investisseurs leur sera utile. Les Russes ne sont pas pressés de réserver des hôtels en ligne - les ventes en ligne ne progressent pas plus rapidement que hors ligne (voir infographie). Les acteurs du marché ne doivent pas se plaindre les uns des autres, mais du consommateur.

En essayant de changer quelque chose dans l'esprit des Russes, Ostrovok dépense des millions en publicités télévisées. Les prix ne les dérangent pas: ayant un oreiller d'argent pour les expériences, ils ont déjà attiré un client Internet pour 300 $ (maintenant, selon Fage, moins de 30 $ et l'entreprise gagne plus de l'utilisateur).

En regardant la capitalisation des concurrents sur le marché du tourisme - par exemple, OneTwoTrip et Oktogo - on pourrait penser que la mafia de Paypal et les investisseurs affiliés ont trop payé. Malgré le fait que la marge d’Ostrovka soit supérieure, l’entreprise gagne moins de géants (voir infographie).

"La majeure partie des fonds investis dans le capital-risque au cours des 20 dernières années est toujours un investissement pour lequel nous avons trop payé", a déclaré Fage en haussant les épaules. "Twitter a valu à IPO 25 milliards de dollars d'investissement. Les investisseurs pensent toujours que c'est coûteux. et devrait être. "

Ces dernières années, le concept de "mythe de la création" était pertinent dans la vallée: les hommes d'affaires incorporent le charisme et une biographie dans une belle histoire et le vendent à un investisseur. Paphos est devenu un élément de stratégie. Les astuces de Jack Dorsey sur Twitter en sont un excellent exemple.

“Islet” a joué un début similaire. Quel est son effet? Makharinsky affirme que la société coûtera un milliard lorsque le produit dépassera 100 millions de dollars, tandis que le plan pour 2014 est de 10 millions de dollars.

«Si Ostrovok peut passer encore 5 à 7 ans dans un budget marketing trois fois supérieur à celui de Booking.com, il a alors une chance de devancer le leader», commente Denis Vasiliev, partenaire de Hotels.ru.

Le jeu traîne en longueur et à partir du moment où Fage a examiné les réservations en ligne en Russie, la disposition n’a pas fondamentalement changé: le géant mondial est dominé et Oktogo occupe la deuxième place, se concentrant sur les ventes aux entreprises.

Infographie et illustrations: Natalya Osipova

Couverture via Shutterstock

Photos d'Anton Berkasov

Regarde la vidéo: Ryan Reynolds & Jake Gyllenhaal Answer the Web's Most Searched Questions. WIRED (Mars 2020).

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